醉象退出日本市场，资生堂及时止损？

5月26日，北京商报记者获悉，醉象(zuìxiàng)在官网发布公告，将于6月30日全面(quánmiàn)退出日本市场，包括线上渠道及6家线下店铺(diànpù)。这距离醉象被引进日本市场不到四年。

2019年收购醉象之时，资生堂(zīshēngtáng)已经为这笔收购做好了规划——醉象将成为集团增长关键。收购之初，一切都在资生堂计划之中，醉象的快速增长(kuàisùzēngzhǎng)有力推动(tuīdòng)了资生堂业绩(yèjì)，资生堂也在2021年将醉象30个(gè)SKU引入日本市场，并确立将日本市场培养成仅次于美国市场的目标。

但好景不长，2024年全年和2025年一季度，醉象销售额出现大幅下滑。业界有声音认为，此次醉象退出(tuìchū)日本市场(shìchǎng)更像是资生堂及时止损。关于退出日本市场的原因、后续是否会陆续退出其他(qítā)市场等问题，资生堂方面未给出更多内容，仅表示“以(yǐ)公告为准”。

进入(jìnrù)日本市场不到四年

醉象在日本(rìběn)市场退出得很彻底。根据公告内容，醉象将于6月30日全面退出日本市场，包括线上渠道(qúdào)及6家线下(xiànxià)店铺。品牌商品在资生堂在线商店(shāngdiàn)的最后订购日期和时间为2025年6月30日23：59。醉象在各个商城的销售结束日期可联系各商城获知。

这距离资生堂将醉象引进日本(rìběn)市场并确立“将日本市场培养成仅(jǐn)次于美国市场”的目标仅过去不到四年。

醉象(zuìxiàng)于2012年诞生于美国，主打天然纯净、精简配方的(de)护肤理念。早期在美国市场(měiguóshìchǎng)业绩突出。根据公开数据，2018年，醉象销售额超1亿美元(yìměiyuán)，品牌估值(gūzhí)达10亿美元。2019年1月(yuè)，醉象品牌公开寻求被收购。根据当时业内分析人士的说法，这一年醉象的估值已经超过10亿美元。高估值下，吸引了包括雅诗兰黛、联合利华(liánhélìhuá)、资生堂等在内的多家头部美妆集团的收购意愿。最终资生堂豪掷8.45亿美元将醉象收入麾下。

当时资生堂被业界诟病“贵妇品牌”，年轻化不够，而醉象的加入被认为资生堂年轻化战略的开启。收购后，资生堂将醉象纳入高端产品部门，并为其定制了“美式极简主义(zhǔyì)×日式精致”的营销(yíngxiāo)策略，彼时的资生堂期望着(zhe)该品牌能(néng)成为其业绩增长“利器”。

2021年10月，醉象30个SKU正式登陆日本市场(shìchǎng)，确立(quèlì)了将日本市场培养成仅次于(jǐncìyú)美国市场的目标。随后在2024年，资生堂将醉象划入了“五大未来品牌(pǐnpái)”之一。同年，资生堂推动醉象进入中国市场。

彼时，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信(méijīnlìxìn)如此强调醉象进入中国市场之于集团的(de)意义：“醉象在海外尤其是在年轻人当中有非常好(hǎo)的粉丝基础，我们希望把(bǎ)醉象独特的品牌哲学以及高功效的产品带入中国内地(nèidì)，满足消费者多样化的需求。醉象将进一步多元化资生堂中国的品牌组合，这是我们保持竞争力以及保持增长的关键策略。”

初入资生堂(zīshēngtáng)的(de)几年(nián)，醉象不负众望(bùfùzhòngwàng)，一度成为推动资生堂业绩的重要力量。资生堂也不吝啬地在多个季度财报中提到醉象的高增长(zēngzhǎng)。如2020年一季度，在资生堂、CPB、怡丽丝尔三大品牌同比跌幅均为双位数的情况下，醉象实现了(le)14%的同比增长。2022年醉象全年销售额出现1%的下滑，但在2023年却实现大翻盘，全年销售额同比大涨77%，成为资生堂集团内部增长最快的品牌之一。

但好景不长，醉象(zuìxiàng)并没有如前几年(nián)一样保持高速增长。根据财报数据，2024年，醉象全年销售额同比下滑(xiàhuá)25%；2025年一季度，醉象销售额下滑65%。资生堂(zīshēngtáng)在财报中提及，2025年一季度，醉象品牌美洲市场跌超60%、在欧洲市场跌超70%。

在(zài)盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，随着越来越多品牌加入“纯净护肤”领域，该领域的差异化变得越来越难以维持。同时，醉象在产品(chǎnpǐn)创新(chuàngxīn)和市场推广上似乎没有(méiyǒu)跟上竞争对手的步伐，导致其市场份额被快速侵蚀。

对于本就在业绩增长层面如履薄冰(rúlǚbóbīng)的资生堂而言(éryán)，醉象的下滑无异于雪上加霜。

近两年，资生堂一直处在业绩难增长的困境中。根据(gēnjù)财报(cáibào)数据，资生堂2024年净(niánjìng)销售额为9905.86亿日元(yìrìyuán)，同比(tóngbǐ)(tóngbǐ)增长1.8%；营业利润(lìrùn)为75.75亿日元，同比下降73.1%；净利润为-108.13亿日元。2023年净销售额为9730.38亿日元，同比下滑(xiàhuá)8.8%；净利润为217.49亿日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年净销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%‌1；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅下滑对于资生堂而言或许已是(shì)拖累。资生堂在(zài)2025年一季度报告(bàogào)中提及：“美洲市场受醉象品牌表现不佳拖累，同比下滑14.5%。”

在(zài)江瀚看来，资生堂主导下醉象退出日本(rìběn)市场，更像是(xiàngshì)及时止损。“从市场需求角度来看，日本市场的美妆消费(xiāofèi)趋势与醉象主打的‘纯净护肤’理念有所(yǒusuǒ)偏离，尤其是在全球美妆集团进入(jìnrù)科研创新竞争的新阶段，‘纯净护肤’概念逐渐大众化，不再像以前那样具有吸引力。此外，资生堂旗下已有(yǐyǒu)多个知名高端美妆品牌(pǐnpái)，在日本市场更具知名度和消费者基础，这使得作为‘外来客’的醉象在日本市场竞争中处于不利地位。因此，退出日本市场可以看作是一种战略调整，其目的是集中资源发展更有可能取得成功的市场。”江瀚说道。

当下的(de)美妆市场，相比较纯净护肤概念，功效护肤概念似乎更受关注。基于重组胶原蛋白、玻尿酸等(děng)概念的功效护肤时代已经来临，同时以轻医美为主的护肤场景也在加速发展(fāzhǎn)。

关于醉象为何退出日本市场，后面(hòumiàn)是否会逐步(zhúbù)退出其他地区以及资生堂整体转型会如何进一步推进，资生堂相关人士并未给出(gěichū)具体回应，仅表示“以公告为准”。

北京商报记者 张君花(zhāngjūnhuā)